//
Diferensiasi di dalam era New Wave.. Hermawan KJ

Bagian 64 dari 100
It’s not Differentiation anymore, It’s Coding!

“Hermawan Kartajaya adalah pakar pemasaran dari Indonesia. Sejak tahun 2002, ia menjabat sebagai Presiden World Marketing Association (WMA) dan oleh The Chartered Institute of Marketing yang berkedudukan di Inggris (CIM-UK) ia dinobatkan sebagai salah satu dari “50 Gurus Who Have Shaped The Future of Marketing”. Saat ini ia juga menjabat sebagai Presiden MarkPlus, Inc., perusahaan konsultan pemasaran yang dirintisnya sejak tahun 1989. Selain aktif menulis buku-buku seputar dunia bisnis dan pemasaran Indonesia maupun internasional, ia juga kerap diundang sebagai pembicara dalam berbagai forum di berbagai negara.”
(Email : newwave@kompas.co.id)
Senin, 3 November 2008 | 05:49 WIB


/* Style Definitions */
table.MsoNormalTable
{mso-style-name:”Table Normal”;
mso-style-parent:””;
font-size:11.0pt;”Calibri”,”sans-serif”;
mso-fareast-“Times New Roman”;
mso-bidi-“Times New Roman”;}
DIFERENSIASI. Inilah elemen pertama dari Taktik pemasaran dalam era Legacy Marketing. Diferensiasi ini merupakan core tactic dari sebuah perusahaan, karena lewat diferensiasi inilah pelanggan bisa benar-benar melihat perbedaan antara merek kita dengan pesaing, dan kemudian memilih merek kita.

Diferensiasi ini merupakan upaya menciptakan perbedaan-perbedaan yang signifikan pada sebuah merek. Diferensiasi mendukung positioning yang telah ditetapkan sebelumnya. Positioning yang telah kita ‘tancapkan’ ke dalam benak pelanggan sesungguhnya adalah janji yang kita berikan. Janji tersebut haruslah ditepati dengan dukungan diferensiasi.

Jadi, merek bukan hanya harus dipersepsikan secara berbeda oleh pelanggan. Kalau baru begini namanya positioning, sifatnya masih abstrak. Diferensiasi sifatnya lebih konkret. Sebuah merek harus benar-benar berbeda dalam hal konten (apa yang ditawarkan), konteks (bagaimana cara menawarkannya), dan infrastruktur (enabler) yang digunakan untuk menciptakan konten dan konteks tersebut.

Biar lebih paham, saya beri contoh sebagai berikut. Kalau Anda makan di sebuah restoran, maka diferensiasi dari sisi konten ini adalah rasa masakan di restoran itu sendiri. Kalau rasanya benar-benar enak dan tidak ada di tempat lain, berarti diferensiasinya dari sisi konten sangat kuat. Sementara itu, kalau Anda makan di restoran Jepang, biasanya Anda perlu memasak atau memanaskan sendiri masakan tersebut di meja Anda. Inilah diferensiasi dari sisi konteks.

Nah, kalau restoran tersebut karyawannya ramah dan cekatan; Anda bisa memesan secara elektronik, tidak lagi ditulis di kertas; serta tempatnya nyaman dan lokasinya strategis, inilah yang disebut diferensiasi dari sisi infrastruktur yang mencakup karyawan, teknologi, dan fasilitas.

Jadi, jika positioning tidak didukung oleh diferensiasi, bisa terjadi overpromise underdeliver. Hal ini dapat merusak merek dan reputasi perusahaan yang bersangkutan. Di lain pihak, jika positioning didukung oleh diferensiasi, perusahaan akan membangun integritas merek yang kuat. Hal ini berarti, brand image dalam benak pelanggan adalah serupa dengan brand identity yang dikomunikasikan oleh perusahaan.

Diferensiasi inilah yang sebenarnya harus dijual oleh salesman, bukan product knowledge-nya. Saya amati seringkali salesman itu tidak mengenal perbedaan atau diferensiasi antara mereknya dengan merek pesaing. Ini terjadi karena salesman tidak memiliki competitor knowledge dan hanya terpaku kepada product knowledge dan company knowledge. Padahal, competitor knowledge penting dipahami karena kita memang tidak bisa unggul di semua area. Dengan memahami diferensiasi, kita akan mampu mencari celah yang bisa menunjukkan keunggulan kita dibanding kompetitor.

Jadi kalau di Strategi kita musti punya customer knowledge, di Taktik kita harus punya competitor knowledge. Namun, dalam era New Wave Marketing, yang harus dilakukan bukanlah membangun diferensiasi, tapi Coding.

Mengapa demikian? Hal ini karena pesaing di lanskap New Wave ini semakin tidak terbatas. Perusahaan jadi semakin sulit untuk membangun positioning dan diferensiasi yang benar-benar unggul, yang sulit ditiru oleh pesaing dan sekaligus juga selalu diingat pelanggan. Karena itu, perusahaan harus dapat memasukkan diferensiasi tadi ke dalam “DNA” mereknya maupun pelanggannya.

Misalnya saja yang dilakukan oleh perusahaan yang namanya DNA 11. Perusahaan ini mampu membuat lukisan yang sangat personal bagi tiap pelanggannya karena materi dasarnya memang berasal dari DNA, sidik jari, atau bibir si pelanggan itu.

Lantas, bagaimana cara DNA 11 ini memperoleh informasi genetik pelanggan tersebut? Ternyata gampang saja. Calon pelanggan cukup masuk ke situsnya, www.dna11.com, lalu memilih ukuran dan warna lukisan yang diinginkan. Pelanggan lalu akan dikirimi seperangkat kit untuk mendapatkan informasi genetik, sesuai dengan jenis lukisan yang diinginkan.

Kalau yang diinginkan adalah lukisan DNA, maka pelanggan akan mendapatkan semacam kapas untuk dioleskan air liur pelanggan itu, dan lalu dikirim balik ke DNA 11 untuk diolah. Kalau yang diinginkan adalah lukisan bibir, maka pelanggan akan mendapatkan lembaran dan tinta khusus untuk dicap dengan bibirnya, lalu dikirim balik.

Nah, inilah contoh Coding. Perusahaan harus benar-benar bisa mengidentifikasi perbedaan yang ada sampai ke “tingkat DNA”, bukan hanya di permukaan saja. Perusahaan juga harus mampu lebih terkoneksi dengan pelanggan sehingga mampu membuat produk yang benar-benar sangat personal bagi pelanggan sehingga tidak ada satu pun produk lainnya yang menyerupai produk tersebut.

— Ringkasan tulisan ini bisa dibaca di Harian Kompas —

Diskusi

Belum ada komentar.

tinggalkan pesan

Isikan data di bawah atau klik salah satu ikon untuk log in:

Logo WordPress.com

You are commenting using your WordPress.com account. Logout / Ubah )

Gambar Twitter

You are commenting using your Twitter account. Logout / Ubah )

Foto Facebook

You are commenting using your Facebook account. Logout / Ubah )

Foto Google+

You are commenting using your Google+ account. Logout / Ubah )

Connecting to %s

Blog Stats

  • 475,147 hits

my facebook

terbanyak dibaca

%d blogger menyukai ini: